Autores: Gustavo Manriques y Monique de Saint Malo
El lujo de la economía circular: La ruta hacia la sostenibilidad de las grandes marcas de la industria de la moda y fast fashion.
Las grandes marcas de la industria de la moda y fast fashion ven un futuro sostenible y apuestan a ello. No sólo es un objetivo de negocio, sino también una evolución clave para mantener su buena reputación de marca y sobrevivir en un mundo que exige cambios profundos en la segunda industria más contaminante del planeta.
La reputación de una marca está cada vez más vinculada a su compromiso con el medio ambiente y su ruta para alcanzar la sostenibilidad de sus procesos y sus productos. La economía circular alcanzó a la industria de la moda en un vertiginosa escalada que no tiene vuelta atrás, algo que han comprendido grandes marcas como Nike, GAP, Inditex, H&M, Adidas y Salvatorre Ferragamo; entre otras.
La moda es la segunda industria más contaminante del planeta, responsable de impactos en la contaminación del agua y emisiones de gases invernadero.
La industria textil producía más gases de efecto invernadero que Francia, Alemania y el Reino Unido juntos en 2018, con un total de 2.100 millones de toneladas de emisiones de CO2, aproximadamente el 4% del total de las emisiones mundiales, de acuerdo con las estimaciones recogidas en el informe Fashion on Climate de la consultora McKinsey & Company y la organización de defensa de la sostenibilidad Global Fashion Agenda. Una tendencia que, de no tomarse medidas significativas, podría aumentar hasta los 2.700 millones de toneladas al año en 2030.
Adicionalmente, según los últimos estudios de Greenpeace, los residuos textiles ascienden a más de 92 millones de toneladas al año y terminan arrojados a vertederos. Actualmente, menos del 1% de la ropa se recicla. El 99% restante contamina el medio ambiente debido al uso de productos químicos tóxicos.
Dana Thomas, autora del best seller Fashionópolis, alerta sobre la importancia de hacer una corrección rápida. En su libro destaca que cada año se fabrican en el mundo 5.000 millones de pantalones vaqueros y cultivar el algodón necesario para un par de vaqueros requiere más de 3.000 litros de agua y una gran cantidad de pesticidas tóxicos.
Luego, la producción de cada pantalón requiere hasta 20.000 litros de agua y el uso de tintes contaminantes. Y eso solo los vaqueros. Cada año se producen en el mundo más de 500 mil millones de prendas de ropa. El 20% no llega a venderse. Y la que se vende se usa en promedio siete veces, luego se tira. En los vertederos, el tinte y los materiales sintéticos de la ropa contaminan la tierra y el nivel freático. Si la producción y el consumo de ropa aumentan al mismo ritmo que el PIB mundial, en el año 2040 no habrá agua suficiente en el planeta para fabricarla.
La industria textil y de la moda sabe que su futuro no es sostenible bajo estas condiciones y por ello; las marcas están avanzando rápidamente para mitigar sus impactos y entrar en una nueva era: la era de la sostenibilidad.
Marcas pioneras como Patagonia, North Face, Columbia, Ecoalf o Timberland han marcado la pauta en los últimos años generando un movimiento que está impulsando un cambio profundo en la industria y que los consumidores cada vez más están favoreciendo.
North Face tiene la sostenibilidad en su ADN y entre sus recientes proyectos destaca su colección The Bottle Spurce Collection, una edición limitada de camisetas confeccionadas con 18 mil kilogramos de botellas de plástico recogidas de los Alpes. También lanzó su visión Exploration Without Compromise, centrada en la sostenibilidad y que describe los compromisos que implementará la compañía en los próximos años.
El primer compromiso describe que el 100 % de los materiales utilizados para la ropa de The North Face serán reciclados, regenerativos o renovables para el año 2025, mientras que para en 2023, el 100 % del poliéster de la marca y el 80 % de sus telas de nylon serán fabricadas con contenido reciclado.
La compañía tiene como objetivo escalar en términos de circularidad con tres iniciativas específicas diseñadas para ayudar a combatir el desperdicio y extender la vida útil del producto, incluyendo su programa Renewed Collection, que será una colección de prendas completamente circulares.
La historia de la marca Patagonia también es espectacular y es una de las marcas pioneras de moda sostenible. Hoy su ropa utiliza materias primas 100% reciclables y las prendas también lo son, porque la empresa recoge sus prendas y las transforma en otras.
También realiza reparaciones de ropa usada en sus tiendas y desde 2005 ya han reciclado 27 toneladas de ropa. Su compromiso con el medioambiente es tal que donan el 1% de sus beneficios a pequeñas asociaciones que luchan por preservar las condiciones del suelo, el agua y el aire.
La mayoría de los consumidores de la Generación Z no ven ningún estigma en la compra de artículos usados; de hecho, el 40% ya lo hizo. De esta forma, se espera que el mercado de reventa aumente de 32 mil millones de dólares este año a 51 mil millones para 2023, según una investigación de GlobalData Retail.
Por su parte según ThredUp, el mercado de la reventa está creciendo a un ritmo 11 veces superior al del comercio minorista tradicional y debería alcanzar los 84.000 millones de dólares (casi 71.000 millones de euros al cambio actual) en 2030, mientras que prevé que el valor del fast fashion no supere los 40.000 millones de dólares (unos 34.000 millones de euros).
Tal como lo plantea The World Shopping Hub, parte del atractivo de la ropa de segunda mano siempre se ha debido a la oportunidad de encontrar piezas únicas que marquen la diferencia frente a la moda convencional. Los actuales Millennials y la Generación Z, centrados en la individualidad, lo consideran un factor clave que define su comportamiento a la hora de comprar. Lyst, la plataforma global de búsqueda de moda, ha revelado que las búsquedas de productos «vintage» y «de segunda mano» han crecido 42% en el último año.
Greenpeace ha sido muy activa para catalizar el cambio de la industria. Y particularmente aquellas marcas calificadas como fast fashion (moda rápida) están en el centro de la atención de los ambientalistas, por los efectos adversos que la producción masiva y los desperdicios tienen en el medio ambiente.
Es por ello que Pascal Brun, gerente de sostenibilidad global de H&M, tiene una clara hoja de ruta para la marca: liderar el cambio hacia la moda circular y positiva con el medio ambiente y para 2030 prevén utilizar sólo materiales reciclados o de origen sostenible en todas sus colecciones.
Al igual que H&M, Desigual se ha unido a la plataforma mundial Better Cotton Initiative y se ha marcado como objetivo que en 2025 el 100% de su algodón será más sostenible. Inditex por su parte, estima que para el año 2025 el 100% del algodón, el lino y el poliéster utilizados en la elaboración de las prendas sean orgánicos, más sostenibles o reciclados, y también busca que el 80% de la energía empleada en sus operaciones proceda de fuentes renovables. Cuentan con contenedores de recogida de ropa para que éstas tengan un segundo uso, y todos los diseñadores han sido formados y están especializados en circularidad.
WalMart quiere conquistar un mercado que se estima en 31 mil millones de dólares y por ello entró en el negocio de la reventa de productos de segunda mano en alianza con el sitio ThredUp, plataforma líder en Estados Unidos en la reventa de moda y accesorios, que será la responsable de la evaluación y la selección de los artículos que aparecerán en el portal de Walmart.
Estos cambios forman parte de un nuevo modelo de negocios. El App Good On You, dedicado a moda sostenible, es una aplicación creada por Ethical Consumers Australia y con ella se busca crear un impacto directo cada vez que un usuario compra productos de una marca. Good On You recopiló información de varias marcas de la industria textil y, de esta manera. fue posible hacer un análisis para conocer qué tan responsable es la empresa a la que le compras tu vestimenta.
Good On You, cree que hay una historia más grande que contar sobre las condiciones en las que se elabora la ropa que se utiliza día a día: saber qué recursos se utilizaron para producirla y cómo su producción ha tenido impacto en las comunidades.
¿Pero qué están haciendo las grandes marcas de indumentaria deportiva?
Durante muchos años Greenpeace y activistas ambientales y sociales pusieron sus ojos en estas empresas por diversas razones. Por ejemplo; Naomi Kleim publicó a finales de los años 90 en su libro “No Logo” los abusos de algunas de estas marcas por la explotación de mano de obra en Asia para la producción de sus productos y el impacto ambiental detrás de estas. Desde esa época a la actualidad, ha pasado mucha agua debajo del puente y el mensaje en materia social y ambiental parece haber llegado alto y claro.
Nike lanzó en 2019 su programa Move To Zero con el fin de lograr cero carbono y dejar cero residuos en sus procesos productivos. La meta es que en 2025 la marca alimentará sus instalaciones con energía renovable. Para el 2030, esperan reducir las emisiones de carbono en toda su cadena de suministro mundial en un 30%. También lanzó el programa Refurbished, como parte de los esfuerzos ambientalistas de Move to Zero. Con esto, limpiará zapatillas usadas y las revenderá a un menor costo.
La caja de venta también está hecha de material reciclado. En ella se lee que “Comprando este producto renovado extiendes su vida útil, manteniéndolo en tu pie un poquito más de tiempo. Por favor, recicla o dona al final de su uso”. Las zapatillas con mayor desgaste son literalmente molidas y su material sirve para la creación de nuevos productos.
Su archirival Adidas no se queda atrás, fue la marca pionera en 2015 al establecer una aliaza con la ONG Parley for the Oceans con el objetivo de producir zapatillas con plastico extraído y reciclado de los oceanos. Hoy han sido producidos más de 11 millones de pares de zapatos utilizando residuos plásticos marinos reciclables.
El objetivo de Adidas es reemplazar todo el poliéster virgen reciclado para el año 2024. En la actualidad, más del 40% de la ropa de Adidas utiliza poliéster reciclado. Adidas también está desarrollando un calzado 100% reciclable llamado Futurecraft Loop. Una zapatilla que está hecha para ser rehecha porque puede ser devuelta para crear un nuevo par.
Para dar larga vida sus célebres zapatillas Stan Smith, estableció un juevo diseño en alianza con Stella McCartney, quien se destaca por su lucha contra la crueldad animal en el mundo de la moda. Con este modelo, Adidas sustituye el cuero de las Stan Smith por un nuevo material sintético y así responder a las exigencias de grupos activistas.
Pero Adidas va más allá, “hechas para ser rehechas” es el lema de sus zapatillas llamadas Futurecraft.loop, que están hechas de desechos plásticos sacados de los océanos. Lo novedoso es que estas pueden ser totalmente recicladas para hacer nuevos zapatos.
“El proyecto futurecraft.loop tiene como objetivo atacar el problema de los desechos plásticos, buscamos un ‘ciclo cerrado’ o un modelo de manufactura circular, en el que todos los materiales puedan reutilizarse una y otra vez, pero no reutilizables en una botella o envase, sino en otro par de zapatillas para correr de alta calidad”, destacó la compañía en un comunicado.
Converse no se queda atrás y a través de “Renew Canvas”, lanzó sus clásicas Chucks hechas con 100% plástico reciclado. Con esto, la marca busca nuevas alternativas sostenibles para reafirmar su compromiso con el mundo.
Transitamos la década de la sostenibilidad y la economía circular llegó para quedarse, el reto de la industria de la moda y las marcas es avanzar hacia allá o morir.
