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¿Hacia dónde va la publicidad?

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Los tiempos han cambiado y mucho. No sólo como consecuencia del COVID 19, sino porque la publicidad como la conocimos, creo que de algún modo, no existe más.

Los tiempos han cambiado y mucho. No sólo como consecuencia del COVID 19, sino porque la publicidad como la conocimos, creo que de algún modo, no existe más.

Vamos a estar claros en algo. La gente no quiere ver publicidad. Está saturada de publicidad. Coloca ad blockers en navegadores de sus computadoras y dispositivos móviles. Y hasta paga por no verla. Y en parte es responsabilidad de los anunciantes que hicieron un sinfín de anuncios irrelevantes y hasta a veces tontos. Y al aprobar tanta pero tanta publicidad mala, lo único que generaron fue ruido.

Las agencias, por otro lado, saben más que nunca de los hábitos y costumbres de los consumidores gracias a la data (muchas veces provista, sin saberlo, por nosotros, los propios consumidores). Sin embargo ese consumidor es elusivo y difícil de seducir.

La cantidad de medios se ha multiplicado, y ya no alcanza con hacer un comercial de TV para  los canales abiertos y gráficas, vallas o radio que acompañen el mensaje principal. Los medios digitales aparecieron en el juego y la apuesta de medios se complejizó. Publicidad en Google, publicidad en redes sociales, publicidad en juegos mobile. Ya es difícil escaparle a los anuncios. Netflix es quizás el último reducto sin publicidad donde los consumidores se refugian del bombardeo de mensajes sin sentido cuando además eligen absolutamente que ver y cuando.

Por otro lado, y por si no lo sabían, ya existen máquinas que están aprendiendo a hacer el trabajo que antes hacían redactores y directores de arte publicitarios de carne y hueso. Y gracias a la inteligencia artificial, alrededor del 80% del trabajo creativo del día a día de menor valor en el pensamiento y de las ideas, será para 2030, realizado por estas máquinas.

Los clientes han recortado los presupuestos publicitarios y hasta han abierto agencias in house (o sea un departamento dentro de la misma empresa) para hacer de manera más económica (no necesariamente mejor) la comunicación publicitaria de las marcas ahorrándose millones de dólares.

Las acciones drásticas de las agencias de publicidad

¿Hacia dónde va la publicidad? 1

Las agencias han hecho en algunos casos cambios drásticos. J Walter Thompson, la agencia pionera de la publicidad como la conocimos hasta hace un tiempo, cedió el nombre a Wunderman, la más grande agencia digital del grupo WPP. Esta movida era impensable solo 10 años atrás. Lo mismo sucedió con Young & Rubicam, que hoy lleva primero el nombre de su agencia digital y pasó  a llamarse VML/Y&R.

Y estos cambios de nombre son una evidencia del enorme cambio que está viviendo la industria publicitaria hoy día.

La pauta digital crece a pasos agigantados y representa ya más del 50% de la inversión mundial y que se reparte literalmente entre dos jugadores globales: Google y Facebook, dejando atrás por muy lejos a las cadenas televisivas americanas ABC, CBS y NBC antes monstruos sagrados de la publicidad.

Todos estos cambios tuvieron como consecuencia que las marcas necesiten generar noticias más que anuncios. No, tranquilos, las agencias no se transformarán en medios.  Sino que deberán (algunas ya lo están haciendo) generar contenido que sea relevante para el consumidor e interesante para los medios masivos. Porque los canales, las radios y las plataformas web lo comentarán, como un hecho cultural o noticioso que va más allá de lo publicitario y por el cual no reciben un pago a cambio de la aparición en el programa. Esto se denomina publicity. O medios ganados. O sea… publicidad totalmente gratis

Y este nuevo escenario, donde las noticias son más que bienvenidas, hizo imprescindible un compromiso de las marcas para generar contenido de valor para las audiencias, que solo se conectarán con las marcas, si sienten que el contenido que ven les interesa. Y aquí les comparto algunos ejemplos de esto de generar noticias:

En Burger King “Anticipamos la Navidad para ver si el año termina pronto”, dice el video de la cadena estadounidense, en el que se ve a uno de sus restaurantes decorados con los adornos y luces de esa festividad. Esta gran broma tiene como objetivo acercar a los consumidores a su verdadero deseo: la llegada de 2021.

¿Hacia dónde va la publicidad? 2

Desde la anticipación de las vacaciones, que ocurrió en los últimos meses, hemos notado un movimiento del público para que la navidad pueda adelantarse también y, con eso, terminar 2020 de una vez por todas”, dice la directora de Mercadeo de Burger King en Brasil, Thais Souza Nicolau.

Apple presentó “El doble de riesgo”, un video de 9 minutos dirigido por Damien Chazelle, el aclamado director de Wiplash y Lalaland con la particularidad de haber sido rodado totalmente en formato vertical, con el objetivo de demostrar el poder cada vez mayor de las cámaras de los smartphones de la marca. El director reimagina cada uno de los géneros clásicos de Hollywood mientras  nos cuenta las aventuras y desventuras de un doble de riesgo.

https://www.youtube.com/watch?v=xqiPZBZgW9c

Nueva Zelanda tuvo la idea de presentar al país como si fuese un juego interactivo, proponiendo a los potenciales turistas la multiplicidad de increíbles experiencias que se pueden vivir en los cientos de spots turísticos en el país, todo con la estética y la modalidad de un juego online.

¿Hacia dónde va la publicidad? 3

Adolfo Domínguez la icónica marca  de prendas de vestir formal española lanzó una campaña donde concientiza a los compradores acerca de la sostenibilidad con el consejo de dejar de lado la obsolencia de la ropa (que cada día dura menos) y volver a disfrutar de ropa duradera, mostrando prendas de colecciones de hace 20 años. Y sigue abonando sobre su exitosa campaña que decía sé más viejo. Poniendo en blanco y negro que cuando uno crece compra de manera más pragmática con el motto: compra menos, escoge mejor.

Nike tuvo un interesantísimo mensaje sobre la idea de que nada ni nadie puede detener el deporte ni a nosotros. Poniendo en evidencia el stress que provoca no poder entrenar, ni jugar al deporte que  cada uno de nosotros eligió, por culpa de la pandemia y de tener que quedarnos en casa.

Cada una de estas ideas generó grandes cantidades de minutos gratis en medios audiovisuales. Fue compartida en redes sociales haciendo a cientos de miles de personas embajadores de la marca. Y amplificando la pauta de medios que estas campañas ya tenían. Pero la gente lo hace, no por hastío para no verlas más, sino porque les resultan interesantes y atractivas. Porque el contenido que proveía los sedujo. De la misma manera que sucedió con los medios siempre ávidos de contenidos y de noticias.

Y solo para que lo pensemos: ¿Qué están generando entonces los creativos de las agencias hoy día: Ideas o noticias? A mi no me cabe ninguna duda. Están generando noticias.

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