Una empresa fundada por una mujer cuando la comunicación estratégica todavía no tenía un lugar definido en Panamá. Una familia que convirtió la responsabilidad social en parte de su visión empresarial. Tres generaciones de mujeres al frente de un mismo legado. Y casi tres décadas acompañando transformaciones que también cuentan la historia del país. Esta es Stratego Panamá.
Stratego: 28 años contando, acompañando y transformando la historia empresarial de Panamá
Hay historias empresariales que se cuentan en números: ventas, crecimiento, clientes, años en el mercado. Y hay otras que se entienden mejor a través de las preguntas que dejaron abiertas.
¿Qué pasa cuando una mujer decide crear una industria que todavía no existe?
¿Qué ocurre cuando una empresa entiende que su responsabilidad no termina en sus accionistas?
¿Puede una compañía familiar convertirse también en un vehículo para impulsar cambios en la sociedad?
Y quizás la más interesante:
¿Qué puede decirnos la historia de una empresa sobre la transformación de un país?
La historia de Stratego ofrece algunas respuestas.
En octubre de 1998, Mercedes “Baty” Eleta de Brenes fundó Stratego en Panamá. Según recuerda la propia fundadora, en aquel momento no existían en Panamá agencias especializadas en comunicación estratégica como la que ella imaginaba.
“Había una necesidad. Pero todavía no existía una categoría consolidada para atenderla”, recuerda.
Así comenzó una historia que, 28 años después, no habla únicamente de comunicación. Habla de reputación, sostenibilidad, responsabilidad social, liderazgo femenino, empresa familiar, innovación y transformación empresarial. Y, sobre todo, habla de una manera distinta de entender el papel de una empresa en la sociedad.
1998: una mujer ve antes que otros lo que Panamá iba a necesitar
Para entender la historia de Stratego hay que imaginar el Panamá de finales de los años noventa. Internet comenzaba a transformar la comunicación, pero las redes sociales todavía no existían. Las empresas hablaban principalmente con sus públicos a través de los medios tradicionales. La responsabilidad social empresarial apenas comenzaba a entrar en la conversación corporativa. Y términos que hoy forman parte del lenguaje empresarial —como ESG, sostenibilidad, grupos de interés, reputación corporativa o comunicación estratégica— estaban lejos de tener la presencia que tienen actualmente.
En ese escenario, Mercedes Eleta de Brenes tomó una decisión empresarial. Crear una firma especializada en comunicación estratégica. No fue simplemente abrir una agencia de relaciones públicas. Fue intentar construir una disciplina. La propia “Baty” lo recuerda como “hacer camino al andar”: liderar una disciplina que no existía formalmente en Panamá, pero que los clientes comenzaban a necesitar.
Y ahí está uno de los primeros grandes hitos de esta historia. Stratego no nació para ocupar un espacio. Nació porque ese espacio todavía estaba por crearse.
La mujer detrás de la idea
Mercedes Eleta de Brenes no llegó a Stratego desde cero. Antes de fundarla había desarrollado una trayectoria vinculada a los medios de comunicación y al mundo empresarial. Fue gerente general de RPC Radio y Televisión y posteriormente ocupó posiciones de liderazgo en organizaciones empresariales y sociales. Su trayectoria también la llevó a participar activamente en organizaciones relacionadas con competitividad, educación, desarrollo, sostenibilidad y liderazgo empresarial.
La prensa panameña la ha identificado como pionera de la comunicación estratégica y de la promoción de la responsabilidad social en Panamá.
Pero quizá uno de los aspectos más interesantes de su trayectoria está en algo que dijo hace años y que hoy conserva una enorme vigencia:
“Las juntas directivas han sido tradicionalmente clubes de hombres blancos. Al incorporar mujeres, adquieren un enfoque ejecutivo más integral”.
Esa frase ayuda a entender que el liderazgo femenino en esta historia no es simplemente una circunstancia familiar. Es parte de una visión.
Mucho antes de que ESG se convirtiera en una tendencia
Hoy las empresas hablan de criterios ESG para gestionar una empresa de forma responsable en lo ambiental, social y en su gobernanza, de impacto social, de reportes de sostenibilidad. Pero Stratego comenzó a acercarse a esa conversación mucho antes de que estos términos se convirtieran en parte habitual del vocabulario corporativo.
Desde 2001, la empresa figura como signataria del Pacto Global de las Naciones Unidas y declara que reporta su gestión de responsabilidad social como parte de su rendición de cuentas ante sus grupos de interés.
Y hay un dato todavía más revelador. La relación con estos temas no se quedó en un logo en una pared. En 2010, se creó un programa interno denominado ALIARSE, que significaba ser aliados o ser parte de organizaciones que aportan en responsabilidad social empresarial a diferentes grupos vulnerables o causas que estuvieran alineadas a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, hoy los ODS.
Además han participado y colaborado en la fundación del Pacto Global en Panamá siendo miembro de su Junta Directiva, fue miembro de la Junta Directiva de United Way, en Panameñas por el Sí (que apoyó la aprobación de la ampliación del Canal), fue miembro de la Junta Asesora del Smithsonian, trajo a Panamá un diplomado en RSE y ha apoyado y participado en diferentes roles en muchísimas ONG’s. En 2011, Stratego aprobó una Declaración de Prácticas Responsables que incorporó compromisos relacionados con derechos laborales, ética, transparencia, anticorrupción, trato justo, proveedores, sociedad y protección ambiental.
El documento establece que la empresa mide su huella ambiental y la compensa anualmente como parte de su compromiso con la sostenibilidad. Eso significa que la sostenibilidad no fue incorporada únicamente como un servicio para los clientes.
También fue planteada como una responsabilidad sobre la propia empresa. Y esa diferencia importa porque existe una enorme distancia entre comunicar sostenibilidad y gestionar una empresa bajo principios de sostenibilidad.
De la responsabilidad social a construir capacidades en Panamá
Hay otro capítulo que suele quedar fuera cuando se cuenta la historia de Stratego. La empresa no solamente comunicó la responsabilidad social. También participó en esfuerzos para formar capacidades alrededor del tema. Desde 2011, Stratego trabajó junto a la Universidad Tecnológica de Panamá (UTP) y el Centro VINCULAR de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso en un Diplomado Internacional en Gestión de Responsabilidad Social. El programa abordaba temas como ISO 26000, gestión de responsabilidad social, sostenibilidad y elaboración de reportes bajo metodología GRI.
En una de sus primeras ediciones, 28 participantes recibieron certificación. Posteriormente, la UTP señaló que el programa había capacitado aproximadamente a 75 personas entre panameños y extranjeros. Esto revela una dimensión distinta del papel que Stratego buscaba desempeñar. No solamente: “Te ayudamos a comunicar lo que haces”. Sino también: “Ayudemos a que más organizaciones sepan cómo gestionar estos temas”.
Cuando una agencia decide poner su conocimiento al servicio de la sociedad
En 2009, Stratego presentó el programa de responsabilidad social empresarial “Comunicando Estratégicamente el Desarrollo”. El programa contemplaba donar servicios de manejo y monitoreo de medios y consultoría estratégica en comunicación a organizaciones vinculadas con educación, niñez, ambiente, ética, transparencia, libertades individuales y responsabilidad social empresarial.
Entre las organizaciones beneficiadas estuvieron la Fundación Pro Biblioteca Nacional, Casa Esperanza, el Instituto Smithsonian de Investigaciones Tropicales, el Instituto de Gobierno Corporativo, Fundación Libertad y la Red Pacto Global Panamá.
Este episodio ayuda a comprender otra característica de la historia. Para Stratego, la responsabilidad social no siempre significó solamente donar dinero.
También significó poner conocimiento, contactos, comunicación y capacidades profesionales al servicio de causas sociales. Y eso es particularmente relevante para una empresa cuyo principal activo es precisamente el conocimiento.
2011: sostenibilidad y cambio climático en el centro de la conversación empresarial
Ese mismo período marcó otro momento importante. En 2011, Stratego y KPMG formalizaron una alianza en materia de sostenibilidad y cambio climático, con el objetivo declarado de contribuir a una sociedad económicamente competitiva, socialmente inclusiva y ambientalmente sostenible.
En otras palabras, mientras muchas empresas todavía entendían la responsabilidad social como filantropía, Stratego estaba ayudando a llevar la conversación hacia otro terreno: la sostenibilidad como parte de la estrategia empresarial.
Ese cambio conceptual sería fundamental en los años siguientes, porque el mundo corporativo comenzó a comprender que una empresa no puede separar indefinidamente sus resultados financieros de lo que sucede con sus colaboradores, sus comunidades, su ambiente, sus proveedores, sus consumidores y las instituciones que la rodean.
Hoy lo llamaríamos ESG. En aquel momento, en Panamá, la conversación todavía estaba construyendo ese lenguaje.
2008: Panamá deja de ser el único horizonte
La evolución de Stratego tampoco se quedó dentro de las fronteras panameñas. En 2008, cuando celebraba su décimo aniversario, la empresa anunció su expansión hacia Centroamérica mediante EurekaRed, una red regional de empresas de consultoría en comunicación estratégica y posicionamiento. La alianza incluía organizaciones de Panamá, Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El Salvador y República Dominicana.
Panamá estaba creciendo como plataforma regional. Las empresas panameñas comenzaban a mirar hacia mercados internacionales y compañías multinacionales operaban cada vez más conectadas entre países. La comunicación también tenía que cruzar fronteras. Y Stratego comenzó a hacerlo.
Una familia, tres generaciones y una idea de legado
Pero quizás ninguna parte de esta historia resulta tan poderosa como la familiar. Porque Stratego no solamente ha sobrevivido a casi tres décadas de cambios. Ha experimentado una transición generacional mientras mantiene a la fundadora dentro de su estructura de liderazgo. Romper techos de cristal también es construir empresas que duren
La historia de Stratego permite hablar de liderazgo femenino sin convertirlo en una estadística. Porque durante casi tres décadas, mujeres de una misma familia han ocupado posiciones de máxima responsabilidad en una empresa del sector privado panameño.
Mercedes Eleta de Brenes construyó la empresa en un momento en que muchas posiciones de liderazgo empresarial seguían dominadas por hombres.
Su hija, Monique de Saint Malo Eleta tomó el relevo ejecutivo en 2014 y lideró la organización durante aproximadamente 10 años.
Y en 2025, una nueva generación llegó a la Gerencia General: Mercedes Ortiz de Zevallos Eleta.
La transición es significativa por otra razón. Tres mujeres. Tres generaciones. Una misma empresa. No se presenta como una ruptura. La generación anterior no desaparece.
Actualmente, Mercedes Eleta de Brenes continúa como presidenta de la Junta Directiva; Monique de Saint Malo Eleta ocupa la Vicepresidencia Ejecutiva y Mercedes Ortiz de Zevallos Eleta dirige la operación como Gerente General.
Es decir: el techo de cristal no se rompe solamente cuando una mujer llega a la cima. También se rompe cuando esa llegada deja de ser excepcional y comienza a convertirse en parte natural de la siguiente generación.
La historia familiar comenzó mucho antes que Stratego
Para entender el componente de legado hay que mirar un poco más atrás. La familia Eleta tiene una historia vinculada a la comunicación, los medios, el servicio público y la participación ciudadana en Panamá.
Fernando Eleta Almarán —padre de Mercedes Eleta de Brenes— fue empresario, ingeniero, servidor público y uno de los pioneros de la televisión panameña. En 1949, junto con su hermano Carlos, adquirió Radio Programas Continental, y posteriormente se constituyó la Corporación Panameña de Radiodifusión. El 14 de marzo de 1960 salió al aire RPC Televisión, presentado por la Fundación Eleta como el primer canal de televisión panameño.
Pero el legado familiar no se limita a los medios. Fernando Eleta Almarán también tuvo participación en asuntos públicos, educación, conservación y desarrollo del país. Fue uno de los fundadores y primer presidente de ANCON en 1985. Y la Fundación Eleta documenta su preocupación por las brechas socioeconómicas, la educación, el medio ambiente y las oportunidades para los panameños.
Así aparece una conexión interesante: la preocupación por la comunicación y la preocupación por el país atraviesan varias generaciones de la familia. Stratego no apareció aislada de esa historia. Forma parte de ella.
Del legado familiar a la responsabilidad social familiar
En 2010 se creó la Fundación Eleta como brazo de responsabilidad social de la familia. Su misión incluye apoyar la preservación del patrimonio natural y cultural de Panamá y promover educación y desarrollo humano sostenible.
La organización reúne a miembros de diferentes generaciones de la familia Eleta y declara que sus programas incorporan voluntariado, sostenibilidad, medición y divulgación. Esa visión permite entender que para esta familia el concepto de legado va más allá de transferir una empresa a los hijos.
Implica también preguntarse: ¿Qué queremos dejarle al país?
La Fundación Eleta ha apoyado, entre otros proyectos, la nueva sede de ANCON con una donación de $400,000, vinculando ese aporte con el legado de conservación de Fernando Eleta Almarán.
Durante la pandemia de COVID-19, Fundación Eleta informó además haber canalizado recursos, insumos, alimentos y servicios logísticos hacia unas 27 comunidades del país, junto con empresas, colaboradores y accionistas del grupo.
Esto no es lo mismo que Stratego. Pero sí forma parte del contexto que permite comprender la cultura de responsabilidad y participación social de la familia.
Stratego y la transformación de la comunicación empresarial
Mientras Panamá cambiaba, Stratego también.
La empresa que comenzó con un equipo de apenas cuatro personas, en una pequeña oficina en Calle 50, enfocada en comunicación estratégica y relaciones con públicos evolucionó hacia una propuesta que hoy incluye reputación, sostenibilidad, ESG, comunicación corporativa, comunicación interna, gestión de crisis, asuntos públicos e inteligencia de entorno.
De contar historias a ayudar a construir reputación
Uno de los cambios más profundos en estos 28 años es la propia definición de comunicación.
Una empresa puede comprar publicidad, puede contratar relaciones públicas, puede publicar comunicados, puede producir contenido. Pero ninguna de esas acciones, por sí sola, construye reputación. La reputación surge de la percepción que los grupos de interés construyen a partir de lo que una organización dice, hace y demuestra.
La propia Stratego define la reputación corporativa como un activo intangible que nace de cómo perciben a la organización sus grupos de interés y que, gestionado estratégicamente, puede fortalecer confianza y relaciones duraderas.
Y aquí se conecta la historia completa. Porque la sostenibilidad, la responsabilidad social y ESG no son solamente temas de comunicación. Son también temas de reputación.
Lo que una empresa hace con sus colaboradores. Cómo trata a sus proveedores. Qué impacto genera en el ambiente. Cómo gobierna. Cómo responde ante una crisis. Qué relación mantiene con sus comunidades. Y qué tan coherente es entre su propósito y sus decisiones.
El verdadero impacto de una agencia no siempre aparece en sus titulares
Hablar del impacto de Stratego en Panamá no significa afirmar que la empresa haya provocado por sí sola grandes transformaciones nacionales. Sería una exageración.
Su impacto está en otro lugar. En haber acompañado a organizaciones. En haber ayudado a instalar conversaciones. En haber comunicado iniciativas sociales y ambientales. En haber formado profesionales. En haber conectado empresas con grupos de interés. En haber contribuido a profesionalizar una disciplina. Y en haber entendido, desde temprano, que la comunicación empresarial también puede utilizarse para amplificar causas que importan.
28 años después, la pregunta vuelve a ser la misma
En 1998, Mercedes Eleta de Brenes se hizo una pregunta que parecía adelantada a su tiempo: ¿Qué necesitan las empresas para comunicarse estratégicamente con un mundo que está cambiando?
Veintiocho años después, la pregunta vuelve a aparecer. Solo que el mundo cambió. Ahora existen redes sociales, inteligencia artificial, desinformación, crisis reputacionales en tiempo real, consumidores que exigen transparencia, colaboradores que buscan propósito, inversionistas que miran indicadores ESG, comunidades que quieren ser escuchadas y sociedades que esperan que las empresas sean parte de la solución de los problemas que las rodean.
La respuesta tampoco puede ser la misma de 1998. La nueva generación llega con un desafío distinto: evolucionar una empresa que ya tiene historia sin perder aquello que hizo posible esa historia.
En palabras de la propia nueva gerencia, el propósito y la sensibilidad continúan siendo parte de su diferencial, mientras la firma busca fortalecer capacidad de respuesta, innovación y excelencia operacional.
Tres generaciones. Un legado.
Quizás eso sea lo más interesante de los 28 años de Stratego. No es solamente la historia de una agencia. Es la historia:
De una mujer que vio una oportunidad antes que muchos.
De una empresa que ayudó a introducir y desarrollar en Panamá una forma más estratégica de entender la comunicación.
De una visión que incorporó responsabilidad social cuando todavía no era una palabra obligatoria en las presentaciones corporativas.
De una organización que posteriormente hizo de la sostenibilidad parte de su propuesta.
De una familia que ha vinculado empresa, comunicación, educación, conservación y participación ciudadana.
De mujeres que ocuparon espacios de liderazgo y, al hacerlo, abrieron camino para otras.
Y de tres generaciones que demuestran que el verdadero reto del liderazgo no es llegar a la cima, sino conseguir que quienes vienen detrás puedan llegar todavía más lejos.
Porque romper un techo de cristal es importante. Pero construir una escalera para que otras puedan subir es todavía más poderoso.
IMÁGENES: Stratego.